A válságkommunikáció embert próbáló, nehéz feladat. Iskolapadban is sokat lehet tanulni róla, de ahhoz, hogy professzionálisan kezeld a nehéz helyzeteket, mindenképpen gyakorlat és tapasztalat kell. A "vörös iszap katasztrófa" kommunikációja jól láthatóan megmutatta, milyen hibákat lehet elkövetni a krízis kezelésében: alig néhány nap alatt foglalta el az "állatorvosi ló" szerepét a kríziskommunikációban.
De nézzük, hol hibáztak a MAL Zrt. vezetői:
1. Krízis esetén azonnal nyilatkozni kell.
Ez alapszabály. Az információs vákuum ugyanis akkor ébred. Ez az egyetlen pontja a krízisnek, ahol még lehetséges bizalmat teremtenünk és megőriznünk a hitelességünket. Ha a szervezet vezetői akkor kezdenek el azon gondolkodni, mit is kellene mondaniuk, az azt mutatja, hogy felkészületlen a szervezet a krízishelyzet kommunikációs kezelésére: nem tudja majd maga irányítani a kommunikációs folyamatokat, nem lesz képes a bizalmat visszaszerezni, sodródni fog az eseményekkel. Ekkor a veszteség minimalizálására nincs esély, elszalasztották a kommunikáció értékmentő funkciójának a lehetőségét.
2. Komoly krízis esetén mindig a vezérigazgató nyilatkozik.
Ebben helyesen döntött a cég menedzsmentje, hiszen ilyen katasztrófa esetén egy kommunikációs vezető vagy szóvivő súlytalan lenne a témához. A kommunikációban a szereposztás rendkívül fontos. A vezérigazgató mondja el a fontos, tényszerű dolgokat, beszéljen összefogottan, és a kulcsszavakat ő mondja ki. Rendelje maga mellé a szervezet legmagasabb szinten álló műszaki-, üzemeltetési ügyekhez értő vezetőjét, aki képes pontos tényleírást adni – akár nagyon mély részletességgel – arról, mi a helyzet. Itt a fő üzenet az lesz, hogy ők tudják, mi történt, minden tőlük telhetőt megtesznek, végzik a dolgukat.
3. El kell hangoznia kulcsüzeneteknek az első megszólaláskor:
- tényleírás,
- felelősség vállalása: övék az iszap, ők üzemeltetik a tározót, ők a gazdái az eseményeknek,
- feladat felsorolása: a "feladatunk az, hogy az emberéletre, a kárt szenvedők egészségére vigyázzunk, anyagi és jószágvagyont mentsük, vagyis a további veszteségeket elkerüljük, minimalizáljuk" - e mondat elhangzása megkerülhetetlen!empatikus legyen a megszólaló, fejezze ki részvétét,
- szálljon be minden erővel a cég a kármentésbe,
- el kell mondani, hogyan folyik tovább a tájékoztatás, milyen témában kihez lehet fordulni, mikor lesz a következő megszólalás.
4. A legelső megszólalásoknak azt kell elérniük, hogy mindenki lássa: a vállalat a problémával áll szemben, nem az emberekkel, az érintettekkel.
Csak az első nyilatkozatokkal lehet ezt elérni. Az első nyilatkozattal tudják azt a kommunikációs operációt elvégezni, amelyben az emberekkel való szembenállás feloldódik és ahol a közönség a feladattal, a problémával kerül szembe, s kezdenek el a megszólalók is konfrontálódni. Ha nem megfelelőek ezek a nyilatkozatok, vagy elmarad a felelősségvállalás, a részvétnyilvánítás, esetleg nincs nyilatkozat, akkor az történik, amit láttunk. Haragvó és szélsőséges esetben még lincselni is kész emberekkel találja szembe magát az első számú vezető. Hiszen gondoljunk bele, vannak, akik hozzátartozójukat, teljes vagyonukat, mindenüket elvesztették a katasztrófában.
5. A cégnek kell arról beszélni, hogy amint a kármentést elvégezte azonnal vizsgálatokra van szükség.
A cég érdekelt abban, hogy a felelősséget pontosan meghatározzák. Ha ezt nem vállalja fel, akkor felveti más a felelősséget, az pedig kényelmetlen lesz az adott vállalatra nézve. Ha a politika beszél róla, akkor tudható, hogy érdeke fűződik hozzá, annál kényelmetlenebb dolog viszont nincs. Itt ez történt. Nehéz időszak előtt a MAL Zrt. vezetői.
Tehát így foglalhatjuk össze a válság kezelés alapelveit:
- Nyilatkozz mielőbb, ha teheted azonnal!
- Ismerd el a felelősséged, hogy a bizalomra érdemes maradj!
- Légy empatikus!
- Helyezkedj szembe a problémával, hogy a közvéleményt magad mellett tudhasd!
- Folyamatosan adj információt!
- Vegyél részt a kármentésben!
Ennek a krízisnek a felkészületlen kezelése legyen okulására mindenkinek. Készüljenek belőle esettanulmányok, hogy a jövőben ilyen ne fordulhasson elő!